Avrete sicuramente visto in rete la striscia pubblicata sul sito The Oatmeal e che prende di mira la fortunata serie di HBO, Game of Thrones. In una manciata di disegni è condensata non solo la portata culturale di un’abitudine consolidata e radicata come il download, ma l’inconsistenza di un sistema distributivo reo di non riuscire a rispondere alle esigenze di consumo della propria audience.

Chi ci segue sa che non è questa una novità assoluta, tuttavia la possibilità di confrontarsi con un caso ben specifico – seppur nella sua chiave comica – permette di misurare il problema in tutta la sua concretezza in un mercato, come quello americano, in cui la potenza dei canali distributivi va ben oltre quella della distribuzione italiana.

USA. Cosa succede se siete disposti a pagare per vedere Game of Thrones?

• Netflix: contenuto non disponibile
• iTunes: $39 per il season pass…ma per accedere a delle featurette
• Amazon: non disponibile
• Hulu Plus: redirect a HBO
• HBO: stagione disponibile solo sottoscrivendo l’intero abbonamento alla cable tv per sfruttare la fruizione OTT (ovvero streaming disponibile solo per chi è già utente “cavo”)

…volete sapere come va a finire?

Continuate a leggere e… scaricate responsabilmente.

Pochi giorni fa è uscito il quarto e conclusivo capitolo della web video series Everything is a Remix del videomaker Kirby Ferguson – parte di un progetto partito ormai un anno fa.

Raccogliamo qui di seguito i quattro filmati. Per quanti fossero interessati ad approfondire il progetto, vi rimandiamo al sito ufficiale. Sempre sullo stesso sito, vi segnaliamo la sezione References che raccoglie una serie di riferimenti bibliografici di grande interesse che sono stati usati a supporto del progetto.

Buona visione.

______________________________

Everything is a Remix Part 1 on Vimeo.

Remixing is a folk art but the techniques are the same ones used at any level of creation: copy, transform, and combine. You could even say that everything is a remix.

Everything is a Remix Part 2  on Vimeo.

An exploration of the remix techniques involved in producing films.

An additional supplement to this video can be seen here: goo.gl/gtArc

Everything is a Remix Part 3 on Vimeo.

Creativity isn’t magic. Part three of this four-part series explores how innovations truly happen.

Everything is a Remix Part 4  on Vimeo.

Our system of law doesn’t acknowledge the derivative nature of creativity. Instead, ideas are regarded as property, as unique and original lots with distinct boundaries. But ideas aren’t so tidy. They’re layered, they’re interwoven, they’re tangled. And when the system conflicts with the reality… the system starts to fail.

L’alibi della pirateria

La pirateria è un furto nel momento in cui la legge dice che lo è, ma scaricare file è qualcosa di radicalmente diverso dal rubare un oggetto fatto di atomi. Questo lo sanno anche all’MPAA, alla RIAA, lo sanno i federal, i tipi di IT Crowd e quelli dell’Univideo, anche se si ostinano a paragonare lo scaricamento al furto, stimando i presunti danni della pirateria  con il classico rapporto uno a uno. Un file scaricato non è un mancato atto di acquisto. I nostri hard disk sono pieni di file ottenuti illegalmente che non hanno mai goduto di un play. Gran parte della roba che viene scaricata, comunque, non sarebbe stata comprata. Utilizzare la pirateria per giustificare una presunta crisi di mercato significa ignorare i sintomi di un problema che sta altrove.

L’effetto Ryanair

Per un prodotto culturale è sempre preferibile la più ampia circolazione piuttosto che il dimenticatoio: la pirateria e in generale l’ampio accesso ai contenuti, stimolano il consumo di altri contenuti, anche per vie legali e a pagamento. Un po’ come è successo con la Ryanair: ci ha abituati a utilizzare l’aereo e ora lo utilizziamo di più, e siamo disposti a pagare di più per avere quel servizio. Le ricerche sulla pirateria dimostrano che il download illegale è in grado di aggregare e stimolare i consumi e creare effetti di network.

In soldoni, è molto difficile stabilire con certezza se la pirateria faccia bene o male alle industrie culturali. Di certo le ha obbligate a cambiare (non sempre in meglio).

Cosa offre BitTorrent oggi?

Quando si parla di pirateria bisogna sempre fare attenzione a cosa ci si riferisce. Musica? Film? Videogame? Serie TV? E-book? Software? Sebbene il file-sharing illegale sia un calderone di roba dove si trova di tutto, nei fatti ognuna delle tipologie di prodotti elencate presenta dinamiche di consumo specifiche e indotti merceologici completamente diversi, tanto che gli effetti della pirateria sono da rivalutare su ogni tipologia di prodotto. Così come le possibili manovre anti-pirateria.

In ambito musicale il sampling (prima sento per via pirata e poi compro) ha un effetto positivo sulle vendite e spesso il download illegale stimola la domanda di prodotti collaterali. La sindrome del collezionista alberga in ognuno di noi, anche se in modi differenti. Quindi la cosa migliore da fare è puntare sullo strecthing del brand, differenziando il prodotto, allargandosi verso mercati meno piratabili e dall’alto valore aggiunto.

Il merchandising è il canale di introiti più significativo per le produzioni cinematografiche non solo per quelle ad altissimo budget. Per le produzioni indie la cosa migliore è la disintermediazione e l’approdo a forme di crowdfinancing.

Gli e-book sono ancora un mercato in crescita e formazione: ancora è difficile stabilire con chiarezza cosa fare con la pirateria. Sono note le posizioni di diversi scrittori e di analisti che riconoscono nella pirateria uno stimolatore di vendite e un valido strumento pubblicitario (non solo per il mercato digitale ma anche per quello delle pagine di carta). Non vi piace Cohelo? Come darvi torto. A me piace la posizione di Vincenzo Latronico.

Anche i pirati hanno un cuore

Le cose belle vanno possedute: non solo Bordone la pensa così. I pirati hanno un cuore e un portafogli. E sembrerà strano, ma lo usano. Lo dice la Warner Bros. non io. Però, strisciano la carta di credito solo quando lo reputano più opportuno.

Di certo i prezzi non aiutano. Sicuramente lavorare sull’abbassamento dei costi d’accesso ai contenuti sarebbe uno stimolo alla riduzione delle pratiche illegali. Sicuramente aiuterebbe l’eliminazione delle finestre distributive. Sicuramente aiuterebbe l’incremento di servizi di distribuzione legali, magari con più attenzione alle esigenze degli utenti.

Personalmente ci ho provato più volte ad acquistare film che volevo vedere, ma non c’erano da nessuna parte perché qualcuno aveva deciso per me che non era il momento giusto per vedere quel film e che sarebbe stato meglio che io aspettassi ancora qualche mese. In un contesto globale tutto ciò è da suicidio.

Insomma perché Netflix e Spotify crescono? e crescerebbero di più se solo si abbattessero le barriere regionali? Io credo di sì, ma non posso dimostrarlo.

Se è digitale prima o poi sarà anche gratis

Mettiamoci il cuore in pace. Possiamo chiamarli pirati, rimastoni, scrocconi, come volete, ma bisogna fare i conti con il fatto che ormai l’abitudine ad avere contenuti gratuiti è dilagante. Le soluzioni sono due: chiamare la finanza oppure creare esperienze di consumo capaci di soddisfare le esigenze degli utenti. Puntare su un vasto parco titoli. Farlo subito, non dopo. Fornire contenuti multilingua. Diversificare i prezzi d’accesso per intercettare tutte le possibili soglie di reddito. Favorire le dinamiche di socializzazione sui contenuti: nel bene e nel male ci fidiamo di più dei consigli dei nostri pari. Se gli attuali sistemi di file-sharing hanno perso quel lato “umano” che avevano in precedenza (e che era fondamentale per creare passa parola) esistono i social network, le social TV e i sistemi di content curation. Oppure trovare formule di finanziamento incrociato: a me il product placement non fa così schifo; bisogna saperlo usare correttamente. Provare a monetizzare su prassi illegali, come sta cercando di fare YouTube,  ma questa è tutta un’altra pirateria…

Insomma, i modi per far sì che i pirati tornino a vivere nelle favole ci sono.

Pubblicato in appena 5 giorni su Xbox Live,  per la modica cifra di 80 Microsoft Point, Megaupload: Upload if You Can ha un gameplay parecchio semplice: darsi alla fuga saltando camioncini della SWAT, poliziotti e contestuali macchine di servizio mentre una barra di caricamento molto familiare tiene il conto degli upload.

La storia, altrettanto lineare, potete leggerla da voi avviando il video appena sotto.

Da qualche tempo ha preso vita un forte dibattito sull’ultimo provvedimento che le industrie culturali hanno battezzato con l’acronimo SOPA (Stop Online Piracy Act) e che a più voci è stato indicato come l’ennesima motivata minaccia alla nostra libertà, anzi la più grave, in grado persino di intaccare persino la libertà di espressione e innovazione sancita dalla Costituzione degli Stati Unit d’America.

Di questo dibattito, inutile dirlo, poco o niente si è appreso dai media “tradizionali”,  mentre Facebook, Twitter, blog e testate giornalistiche più o meno “nerdish” (passateci il termine) continuano a stare sul pezzo aggiornando la lista di quanti impegnati concretamente contro la misura. Per fare alcuni esempi, Wikipedia USA e Reddit si preparano a oscurare i rispettivi siti  (l’enciclopedia online ha già iniziato la protesta che durerà 24 ore; il secondo dovrebbe “chiudere” tra qualche ora per 12 ore - qui una lista in progress di quanti stanno aderendo alla protesta), mentre Google.com ha messo online una pagina contro la censura della Rete.

Tra le posizioni più interessanti, spicca a mio avviso quella di Tim O’Reilly cui vi rimando (articolo in inglese). Per sintetizzare:

1. la pirateria è diretta espressione di un fallimento del mercato incapace di rispondere alla domanda dei consumatori e non dell’azione di attori in malafede che vogliono appropriarsi in maniera non autorizzata di materiale coperto da copyright;
2. la soluzione di un problema di mercato sta nel mercato e non in un atto governativo. La risposta dovrebbe prevedere misure come sviluppo di prodotti, business model innovativi e adeguate politiche di prezzo. Il tutto supportate da leggi a sostegno e reale difesa della proprietà intellettuale e non dirette al consolidamento delle posizioni dominanti.

Insomma, nulla di nuovo sotto il sole. Storia trita e ritrita, direte. Eppure siamo ancora qui a parlarne.

La verità, vi prego, sulla pirateria. Ancora dati e ancora contestazione dei dati: quando si parla di pirateria, ogni tentativo di rilevarne ampiezza e effetti sull’economia risulta vano a causa della mancanza di dati omogenei e della condivisione dei criteri di raccolta e utilizzo delle informazioni. Su Freakonomics un riassunto velocissimo della questione con dati aggiornati. Ma falsi.

Box-office. Roger Ebert ci spiega quali, secondo lui, sono i motivi del calo dei biglietti staccati nel 2011 nei cinema americani: la notizia è che, una volta tanto, non si incolpa la pirateria, ma un mercato in crisi che non riesce a cambiare se stesso.

Tra il sacro e il profano. C’è ancora qualcuno che non lo sa? La Svezia ha riconosciuto la pirateria come religione: nel caso intendiate convertirvi diventerete kopimisti, dovrete copiare e condividere file a più non posso e leggere le sacre scritture del Kopimismo.

Sulla scorta di queste piccole lezioni, nel 2008, il nostro eroe si mette a lavorare a VODO una piattaforma di distribuzione via BitTorrent – prodotta da Channel 4 British Documentary Film Foundation,  Arts Council UK e da Emerald Fund – che si avvale del supporto di uTorrent, Limewire e The Pirate Bay. Serve altro? Sì.

Cosa fa VODO

L’obiettivo di VODO è quello di fornire ai creatori di contenuti una piattaforma per la distribuzione free-to-share capace di scoperchiare  le potenzialità dei canali P2P e raggiungere così  un pubblico potenziale di 65 milioni di persone. Ogni mese la piattaforma distribuisce un film in download gratuito e free-to-share attraverso accordi con altri partner: dal lancio di VODO l’audience mensile media di un film è cresciuta da 150.000  a 850.000 utenti.

VODO inoltre offre:

1. una DISCO (distribution coalition) vale a dire un accordo distributivo con un pacchetto di network P2P e altri web distributor capaci di rivolgersi ogni giorno a una bacino d’utenza potenziale talmente vasta da permettere un buon lancio e l’innesco di  meccanismi di promozione virale;
2. sistemi di promozione dal basso, integrati nella piattaforma, al fine di generare passaparola sui principali social network;
3. la possibilità di creare uno VODO Studio ovvero una spazio virtuale con il quale gestire e far crescer una community di utenti interessati a progetti in fase di sviluppo e coinvolgerli nelle dinamiche creative;
4. distribuire i contenuti in diversi formati e raccogliere delle donazioni.

Sharing is caring

Il principio alla base di VODO è che la condivisione di file può diventare una forma di cura e tutela di ciò che si apprezza di più. Infatti, la piattaforma cerca di implementare funzionalità di condivisione sociale e innescare dinamiche di passaparola. Gli utenti possono infatti scaricare contenuti, promuoverli ed eventualmente fare una donazione monetaria a supporto del progetto.

Per incentivare i processi di condivisione, VODO ha creato una moneta virtuale, i DO (pronuncia alla Homer Simpson:  ”Doh!”):  il progetto prevede che in futuro i DO possano essere utilizzati  per qualsiasi tipo di acquisto; al momento sono uno strumento di compensazione per il lavoro degli influencer  più attivi.

Funziona davvero

Alcuni dati su VODO:

La piattaforma ha già dimostrato di funzionare nonostante il sistema del volontary donations (Vo Do) non sia tra i più affidabili:  Pioneer One, una serie di 6 episodi, ha raccolto più di  88.000 dollari ;  The Yes Men Fix The World, invece, ha guadagnato 25.000 dollari in un mese dalla prima P2P release.

VODO riconosce ai produttori di contenuti:

• il 75% delle sponsorizzazioni dirette;
• il 50% della Studio Membership;
• il 50% di tutte le vendite di prodotti fisici venduti attraverso la piattaforma.

VODO non applica licenze esclusive, quindi il prodotto potrà continuare ad essere distribuito anche su altri canali i quali potranno avvantaggiarsi del rumore creato online.

Funzionerà anche per altri progetti? Difficile a dirsi, di certo sappiamo che la P2P release è uno strumento di distribuzione  e promozione dal potenziale ancora largamente inesplorato. La capacità di tagliare fuori gli intermediari, unita alla volontà di  legittimare e valorizzare pratiche largamente condivise, ma criminalizzate, permette a VODO di giocare sulla leva del coinvolgimento tra produttori di contenuti e pubblici: VODO ha le carte in regola per diventare il nuovo Netflix o il nuovo Kickstarter per le produzioni indie.

Related articles

• VODO is Netflix-Meets-Kickstarter for Indie Film Fans (fastcompany.com)
• Grazie alla pirateria il mio film viene visto (ilfattoquotidiano.it)
• P2P Power and Influence Delivers for Creators (thepixelreport.org)

Ita. TorrentFreak ha raccolto qualche dato, condiviso da KickassTorrent, sulle parole e le frasi più utilizzate nelle ricerche su BitTorrent durante il 2011. Ita, Franch e 2011 sono i primi tre termini più utilizzati. Al quarto posto Ita DVD e al settimo Italian. Si sprecano le letture: gli utenti non cercano contenuti specifici, ma tipologie di contenuti (in italiano, in francese e recenti); gli italiani sono un popolo di scaricatori, ma aggiungerei anche che, con tutta probabilità, i pirati italiani non parlano l’inglese.

The Beginnig of the End. Business Insider pubblica la lista delle 11 industrie che nel 2011 si sono confrontate con modelli di business innovativi e con i quali dovranno fare i conti se vorranno tener botta nel 2012. Gli esempi più interessanti e legati alle questioni pirata: l’industria musicale  e il passaggio a formule ad abbonamento sul modello di Spotify; l’industria videoludica  con sistemi di streaming come Steam; nuovi servizi di pagamento via mobile come Dwolla e Square; la fine del mercato delle pen USB soppiantato da servizi come DropBox e simili; e per finire, la crescita costante delle piattaforme di crowdfunding. Chi vivrà vedrà…

Go Ashton. Anche l’ex Sig. Demi Moore scende in campo contro SOPA (Stop On Line Piracy Act):  I don’t support SOPAand I believe we all need to call and write our Congress to help them know we want a No vote on SOPA. Anche seconda Ashton Kutcher la proposta di legge americana non è la soluzione, ma il vero problema, forse anche per i suoi progetti web.

Vi amerò comunque. Regalo di fine anno di Skrillex: dalla sua pagina Facebook invita tutti a scaricare il nuovo album Bangarang: “go pirate it if you don’t have money..i just want you to have it.  or you can buy it here..either way I’ll love you”.

Moneygami

Si mormora che uno dei principali motivi per cui la pirateria continui a perseverare sia l’elevato costo di accesso ai contenuti digitali. Quindi è sufficiente abbassare i prezzi per contenere la pirateria? Sì e no, ma soprattutto qual è il prezzo giusto? Dipende è la risposta migliore che si possa dare poiché, nella definizione del prezzo di vendita di qualsiasi cosa messa in vendita, intervengono molteplici fattori.

Ne vale la pena?

Per prima cosa qual è il valore che attribuiamo a ciò che stiamo per acquistare? In generale, tendiamo a conferire un valore superiore ai beni fatti di atomi mentre siamo propensi a svalutare quelli fatti di byte. Anche perché si sa, se è digitale prima o poi sarà anche gratis.

La percezione del valore dipende:

• dai gusti personali, ma l’appartenenza a un determinato gruppo può incidere sulla percezione del valore: Apple docet;
• dalle conoscenze personali sul prodotto/servizio;
• dal tasso di innovazione presente nel prodotto che si intende acquistare;
• dal contesto di acquisto.

Ma quanto mi costa?

A quanto ammonta il costo reale di un acquisto? Quando un cliente considera il costo di qualcosa, nei fatti tiene in considerazione diversi elementi:

• il costo in termini di moneta sonante;
• il costo in termini di tempo speso per usufruire del prodotto acquistato (tempo che non potrà essere investito in altri modi);
• il costo in termini di energie mentali per portare a termine la scelta d’acquisto.

Perché è così difficile?

Ma alla fine della fiera che si scelga di impulso o che si rifletta con attenzione su cosa investire, la scelta è faticosa, complessa e articolate che non sappiamo portarla a termine in modo autonomo e quindi scegliamo qualsiasi cosa che sia stata scelta per noi. Almeno è quello che risulta dalle ricerche di Dan Ariely.

Peep Laja, prendendo spunto dall’intervento di Ariely, ripropone le migliori sperimentazioni sui prezzi - pensate per indurci a comprare:

L’esca

Se offrite due prodotti affini, ma diffrenti – un viaggio a Roma all inclusive e uno a Parigi sempre all inclusive – la scelta si presuppone difficile per i potenziali acquirenti, ma se si mette una terza opzione che equivale ad uno dei due prodotti ma privo di un benefit (viaggio a Roma senza prima colazione) allora risulterà molto più facile per gli acquirente fare una scelta tra due prodotti questa volta più simili tra loro. Tutto ciò ci insegna che è bene inserire un’esca simile al prodotto che ci interessa vendere di più.

La prova del nove

Siamo tutti d’accordo che un centesimo non cambia la vita a nessuno, ma le ricerche dicono che i prezzi che terminano in 9 invece che per cifra tonda hanno una maggiore efficacia in termini di vendite. Dalle parti di iTunes ne sanno qualcosa.

Ancore e aggiustamenti

Niente è caro di per sé: tutto è relativo a ciò che ci sta in torno. Quindi un prezzo se comparato a un altro più alto tenderà ad apparire ancora più basso. È un processo automatico e non possiamo farci niente, ma conoscere i prezzi della concorrenza può fornire un vantaggio mentale interessante.

Pay what you want

L’esempio più noto in ambito entertainment di pagamenti volontari è forse l’album In Rainbows dei Radiohead che, scaricato un milione e ottocento mila volte, generò una media di 2.26$ per album; comunque un successo per la band che non avendo avuto costi di inventario, stoccaggio e spedizione, ottenne un guadagno superiore rispetto a tutti gli altri album.

Tuttavia il sistema del pay what you want funzioni al meglio se si verificano le seguenti condizioni: 

• A product with low marginal cost
• A fair-minded customer
• A product that can be sold credibly at a wide range of prices
• A strong relationship between buyer and seller
• A very competitive marketplace.

Freemium

Le stime indicano un rapporto di 1 a 19: vale a dire che per ogni utente che accede a una versione avanzata di un servizio ne esistono 19 che accedono allo stesso servizio, in versione base e gratuitamente. Il modello sembra funzionare bene se riusciamo a innescare  degli effetti di network; funziona bene soprattutto come strumento di marketing, ma sembra più incerto come modello di azione a lungo termine soprattutto se non si riesce ad ottenere una posizione di forza sul mercato e se si è un’impresa di piccole dimensioni.

Ma la pirateria non ha prezzo

Gratis è sempre meglio di poco? Anche in questo caso l’unica risposta sensata è dipende. La breve ricognizione sulle sperimentazioni sui prezzi sono utili per comprendere le complessità aziendali e compertamentali che stanno dietro alle dinamiche di prezzo. Inoltre, le indagini che ho riportato si riferiscono a mercati spesso molto lontani da quelli digitali e delle industrie culturali. Quindi che fare? Le indicazioni più immediate possono essere riassunte così:

• Subito è meglio di gratis
• I fan sono i pagatori migliori
• Fare meglio della pirateria paga
• L’ascolto è il prezzo migliore

Related articles

• Scoprire i prezzi dei competitor con Skuuudle
• Is Their “Price Customization” Illegal? FindLaw